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315影子调查｜私域直播围猎老年群体（下）：精巧的“茧房”谁来破

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（→）清晨5点半，北京昌平区回龙观首开龙街的天色还未亮，72岁的张大爷（化名）已准时出门，步履匆匆地奔赴周边某家打着“健康养生”“生活驿站”旗号的门店。这样的打卡，他风雨无阻坚持了多年，每月退休金和早年攒下的积蓄，都悄无声息地流入了各类私域直播间。

为何老人会沉迷在“私域直播”中购买产品，为何这类直播间又能迅速扩张，形成一个庞大却隐秘的“收割”渠道？近日，澎湃新闻采访多位沉迷购买私域保健品的老人及老人子女、私域直播从业人员和专家，试图揭露私域直播里买方的心理和卖方的话术，以及这方隐蔽的空间该如何监督和规范。

精心设置时间：

瞄准老人作息，

清晨开启私域直播

不少子女因自家老人沉迷购买私域直播带货的保健品而发帖求助，李女士便是其中之一。

李女士说，她的公公张大爷近20年开始沉迷购买保健品，家中角落堆满了各类产品，从硒片、羊奶粉、海参制品，到鱼油、亚麻籽油等所谓的功能性油品，再到磁疗床垫等保健品，几乎市面上常见的“有坑”的品类都买过。此外，张大爷的姐姐也在保健品上花费了至少二三十万元，姐弟俩还会相互介绍，对方说哪款好，另一方便会跟风购买。

李女士说，张大爷和家人同住，但家人根本管不住他。“他都是偷摸购买，吃完的保健品包装被扔出来，家人才知道他又添了新品类。”她说，子女给老人买正规渠道的保健品，老人是不吃的，但外面店里直播间销售卖的，却是一大把一大把买。“有些产品就算违背常理，他也不相信（家人），反而还会帮骗子说话。”她说。

张大爷的“入坑”是从线下开始的。李女士回忆，店铺的引流手段十分典型，开业初期总会以送鸡蛋、小礼品为噱头，吸引老年人前往，而一旦老人踏入，便会被各类宣讲、洗脑式推销包围。这些商家还会搭建私域社群，将老人拉进群里，通过直播、私域链接进行产品销售，直播结束后链接便会下架。

子女们讲的道理“斗”不过销售们的洗脑式推销，更让子女们防不胜防的，是商家们精心设计的直播时间：早上六七点、晚上七八点。李女士非常无奈，“都是我们上下班的时间点，忙得焦头烂额的，哪有空去防着老人看直播。”

暗访调查期间，一名私域直播前从业人员余林（化名）向澎湃新闻证实，商家设置的私域直播时间经过了很长时间的实践检验，确实非常有效：就是瞄准了老年人的作息，药品直播在清晨六七点，百货（业务）线直播在晚上七八点，恰好避开了年轻人的时间，让直播更隐蔽。

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打造“好儿女”人设：

唠家常、回忆过往，博取共情

“不听劝”的购买欲望背后，是老人们无处安放的健康焦虑和情感需求，以及钻空子的直播产业链条。

周婷父亲堆放在家中的部分保健品

长期在外地生活的周婷也有同感。她一年只能回家一两次，最近三年，发现家里保健品在逐步增加，今年已经到了“行李箱都推不进家门，家里到处都堆满了保健品”的程度。

她说，虽然自己每一次回家都在跟父亲反复交代，如何防止上当受骗，但因自己长期不在家，老人买了（保健品）自己也发现不了，没办法及时退货，这种购买才会持续两三年之久。

老年人的亲情依赖特点，也成了商家乘虚而入的机会。

私域直播前从业人员余林介绍，线下销售人员会打造“好女婿”“好女儿”的人设，每天陪老人唠家常、唱歌、回忆过去，用情感共鸣拉近距离；在线上，主播们则通过卖硫磺皂等便宜日用品，获取老人信任。

“引流的手段很简单，就是送鸡蛋、送挂面，或者送洗衣液，这是行业内公认的获客方式。”余林介绍，针对老人的私域直播大致分为药品类、保健品类和百货类，核心共性是“线下引流+线上收割”，未经过线下注册的人，根本找不到直播间的入口，更无法参与购买，也无从监督。

余林说，一般来说，商家的获客成本控制在15-20元之间，除了送礼品，还会通过“看直播领红包”的方式留住老人——比如一节课一小时，老人看够40-50分钟，就能领到5毛钱的微信红包，“看似小额福利，却能让老人养成每天看直播的习惯”。

“围猎”层层递进：

送礼品铺垫健康焦虑，

再卖高利润产品

引流之后，便是层层递进的分层收割。

余林告诉记者，以药品类直播为例，商家会制定30天的直播排期，前10天不直接卖主品，而是反复宣讲“中医三通”“淤堵致病”等理念，铺垫健康焦虑；第十天左右，推出类似“辅酶q10”等铺垫产品，筛选出有消费意愿的客户；再通过多轮筛选，最终向核心客户推送某口服液等主品，完成精准收割。“比如一个门店收了500个老人，先筛出300个买铺垫产品的，再筛出200个核心客户，最后重点推销高利润主品，每一步都算得很精准。”他说。

即便是营销百货类的商品，私域直播也会设计好节奏，例如，前五天卖便宜的日用品，获取老人信任，第十天开始推出羊奶粉、驼奶粉等高利润产品，“这类产品的毛利率能达到40%-50%，保健品的毛利率甚至能冲到60%，利润非常惊人”。

如今，私域直播的套路也在不断升级，愈发“合法化”。

前从业人员余林透露，商家售卖的产品大多有正规资质——药品是带OTC标识的正规产品，保健品是有蓝帽子标志的合规产品，本身没有问题，容易触碰的法律红线是虚假宣传，但需要一定情节支撑，且商家的定价差额大多在合理范围之内，难以认定违法。“他们的话术有些时候很巧妙，不说产品能治病，只说能补充营养、缓解不适，再通过引申焦虑，让老人主动购买，你很难抓住把柄。”

对于子女而言，维权的成本更是难以承受。

李女士表示，她并非没想过找市场监管部门，但采集证据的过程太过繁琐，子女大多上班忙碌，没有时间天天跟着老人、录制商家的宣传内容；且老人购买的保健品种类多达十几、二十种，涉及多家店铺，挨个维权的时间成本、精力成本太高，到最后也只能不了了之。“他们现在学精了，把老人拉到私域，线下还不承担产品责任，说自己只是平台，想抓把柄根本抓不到。”

市监部门打击私域“围猎”，

专家：防范老人被骗是个系统工程

这个行业仍在扩张。余林介绍，不少私域直播平台仍在不断招募城市合伙人，快速扩张线下门店，一套成熟的模式被复制到全国多个省份，门店一般按销售额分成，佣金比例在15%-20%之间，形成“总部-平台-门店”的利益闭环。不少私域直播平台能用很短的时间复制落地大量门店和巨大利润。

这背后还有完整的产业链支撑：总部负责文案策划、节目审批，通过小程序、H5界面或自有APP搭建观看平台，即便被微信封禁，也能通过更换域名规避风险；线下门店则作为引流和销售的核心载体，除了各类养生馆、体验馆，甚至有大药房等正规药店嫁接这种模式。

他坦言，行业内的老板大多不用承担太大风险，遇到投诉，宁愿接受一对一地赔钱，“对他们来说，赔给一个客户2万块，相对于一年的巨额利润，根本不值一提”。

不过，相关监管部门也在持续打击私域直播中的违法违规行为。

2025年10月，市场监管总局在“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上提到，近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击涉老年人药品、保健品虚假宣传等违法违规行为。

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会上提到，一是要高位统筹谋划，部署全国市场监管系统开展专项整治；二是加强监管执法，形成对私域直播虚假宣传违法行为的强力震慑；三是压实平台责任，推动对违法行为的治理关口前移；四是回应社会关切，坚决整治群众身边的违法隐患；五是坚持标本兼治，深化治理长效机制建设。

“社会要宣扬科学的保健观，很多人不健康的保健观念，实际上源于社会对科学的不尊重，很多问题应该从源头上去解决。只有全社会尊重科学，才能引导老年人避坑。”知名数字经济专家盘和林告诉澎湃新闻，监管部门既要加大监管和对违法行为的处罚力度，也要加大科普和宣传。

针对部分平台疏于监管、容忍保健品虚假宣传的问题，盘和林认为是基于两个原因：一个是因为利益，怕影响平台生意，另一个是没有人提供专业的建议和看法，这就需要市场监管局利用专业知识和平台合作，对私域直播内的虚假宣传进行识别。

“关键还是要将责任落实到平台，因为取证方面平台更加方便。”盘和林表示，首先，要明确监管职责，互联网往往是跨区域的，各地监管部门要开通网上“仲裁庭”，方便互联网用户跨区域举报；其次，要明确平台责任，让平台主动去监管私欲直播、监管保健品营销，无论是内容平台还是电商平台，虚假宣传都应该纳入平台合规范畴。